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鄉村旅游專題研究

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第十八屆三中全會《決定》指出,要建立城鄉統一的建設用地市場允許農村集體經營性建設用地出讓、租賃、入股,實行與國有土地同等入市、同權同價”,“賦予農民對承包地占有、使用、收益、流轉及承包經營權抵押、擔保權能,允許農民以承包經營權入股發展農業產業化經營”。百川樂活鄉村旅游規劃中心認為,土地制度改革使得農民從此具備較強的投資、融資能力,極大地提高了農民自主經營觀光農業、休閑農業和鄉村度假等企業的信心,將促進鄉村旅游和旅游地產更健康地發展。


鄉村旅游的基本概況


鄉村旅游是指旅游者在鄉村(通常是偏遠地區的傳統鄉村)及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活模式的活動。鄉村旅游是以休閑旅游者需求和居民品質生活追求為導向,以鄉村休閑旅游資源為基礎,以傳統村落為載體,以休閑農業和相關休閑設施為支撐,休閑氛圍濃郁、休閑功能完備、休閑產業特征鮮明的特色化新型鄉村。休閑鄉村是建設“美麗中國”的重要內容產業,是新型城鎮化建設的重要途徑之一。

鄉村旅游特點:中國鄉村歷史悠久,文化獨特,上下五千年,十里不同風,百里不同俗,鄉村景觀具有古樸、原始、善意、鄉土、淳真,回歸自然,返璞歸真等特點,鄉村生態環境及綠色食品“健康、營養、無公害”,可為城市居民供豐富多彩的生態旅游、鄉土文化體驗、生態餐飲和養生度假等服務。

鄉村旅游功能:提供農副產品購物與餐飲、住宿等;提供觀光、休閑、度假的場所和服務;增進城鄉交流,有利于縮小城鄉距離;提供了解農業文化、學習農業知識等的場所;保護和改善生態環境,提升環境品質;新鮮的空氣、生生不息的動植物是養生保健場所;提供各種農村民俗、生活、產業文化活動;

鄉村旅游效益:據國家旅游局的最新測算,2006年我國鄉村旅游的年接待游客人數已經達到三億人次,旅游收入超過400億元,占全國出游總量的近三分之一。截至2010年底,全國農家樂已超150萬家,規模以上休閑農業園區超過1.8萬家,全國年接待人數已達4—5億人次, 全國休閑農業與鄉村旅游年營業收入已超過1200億元以上,帶動1500萬農民受益。鄉村旅游覆蓋面廣、受益群體多、提高農民收入、加快新農村建設、拉動社會消費、擴大農村勞動力轉移、綜合帶動性強。此外。還有促進農業產業結構調整、保護鄉村生態環境的作用。


鄉村旅游發展歷程:

1、興起階段:農家樂興起

以成都“徐家大院”的誕生標志著“農家樂”旅游模式拉開了鄉村旅游的序幕。

2、全面發展階段:鄉村度假

1995年5月1日起實行雙休日,1999年又將春節、“五一”、“十一”調整為7天長假。

3、產業發展階段:助力“三農”問題解決

2002年,我國頒布了《全國工農業旅游示范點檢查標準(試行)》標志著我國鄉村旅游開始走向規范化、高質化

2006年,明確提出“中國鄉村旅游年”,將鄉村旅游的角色提到了更突出的位置,“新農村、新旅游、新體驗、新時尚”全面推動鄉村旅游提升發展。

2006年8月,國家旅游局發布了《關于促進農村旅游發展的指導意見》,提出鄉村旅游是“以工促農,以城帶鄉”的重要途徑。

2005年國家開始實行土地承包經營權流轉和發展適度規模經營,2006年我國健全了土地承包經營權流轉機制。

4、提升轉型與可持續發展階段:產品轉型,產業升級

2007年國家規范土地承包經營權流轉,2008年健全承包經營權流轉市場。克服了鄉村旅游發展受土地制度制約。

2007年,“中國和諧城鄉游”和“魅力鄉村、活力城市、和諧中國”的提出帶動了農村風貌大變樣。

2007年,國家旅游局和農業部聯合發布了《關于大力推進全國鄉村旅游發展的通知》推動鄉村旅游發展。

2008年,三次長假調整為“兩長五短”模式及帶薪休假制度法制化。

2008年,《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》使鄉村旅游的經營模式更加科學化、合理化和多樣化。


鄉村旅游的現狀及問題


一、外國鄉村旅游產品類型

以生態觀光型、鄉村體驗型、休閑度假型、時尚運動型、康體療養型、教育學習型、民俗文化型為主


1、生態觀光型

以優美的鄉村田園風光、鄉村特色居民群落、傳統的農業生產過程、民俗博覽園等作為旅游吸引物, 把生態與民俗風情結合起來,旅游與休閑結合起來,滿足游客回歸自然、尋找夢想的心理需求,吸引城市居民前來觀光和游覽的旅游產品。


2、鄉村體驗型

以體驗鄉村生活和農業生產過程,同當地人同時進行農事活動,體驗鄉村生活與農事過程,從中獲得知識,修身養性。


3、休閑度假型

以滯留性的休閑度假為主,在水鄉、山村或民俗園中小住,對游覽地做親身體驗,同時了解當地的風土人情。


4、康體療養型

強調旅游產品的的保健功能,如溫泉、體檢按摩等,不僅能偶滿足游客健康的需求,而且為其帶來利潤回報。


5、教育學習型

通過團隊合作交流、自主探索學習的方式,讓游客在沒有壓力的情況下進行學習,身心得到放松。


6、民俗文化型

以農村的風土人情、民俗文化為吸引物,突出農耕文化、鄉土文化和民俗文化,開發旅游。



二、中國鄉村旅游產品類型


1、農家樂型

農民利用自家庭院、自己生產的農產品及周圍的田園風光、自然景點等,以低廉的價格吸引游客前來吃、住、玩、游、娛、購等旅游活動。


2、村集型

以古村鎮宅院建筑和新農業建設格局為旅游吸引物,開發觀光旅游


3、科普型

利用農業科技觀光園、農業科技生態園、農業產品展覽館、農業博覽園或博物館,為游客提供了解歷史、學習農業技術、增長農業知識的旅游活動


4、農業產業集聚型

利用規模化農業產業活動和風貌,發展農業游、果林游、花卉游、漁業游、牧野游等不同特色的農業主題游。


5、民俗風情型

以鄉村風土人情、民俗文化為旅游吸引物,充分突出農耕文化、鄉村文化和民俗文化特色,開發農耕展示、民間技藝、時令民俗。


6、休閑度假型

依托自然優美的鄉野風景、舒適宜人的清新空氣、獨特的地熱溫泉、環保生態綠色空間, 結合周圍的田園景觀和民俗文化,興建休閑娛樂設施,為游客提供相關服務。


7、回歸自然型

利用鄉村優美的自然風景、山水森林,發展登山、觀山、森林浴、滑雪、水上娛樂等,讓游客親近大自然,回歸大自然。



三、中國鄉村旅游發展的主要問題


1、同質化資源下,產品單一化、景觀城市化、品質低級化問題嚴重旅游產品單一,同質現象嚴重,缺少精品項目。

中國地域廣闊,民俗多樣,但設計規劃過程中,眾多鄉村旅游點主題設計雷同,地域環境和文化內涵的挖掘力度不夠,創新程度不足。 同一地域內同一類型扎堆而上,導致競爭加劇,大大縮短了旅游點的生命周期。形象僅定義為低消費、低層次的旅游產品,缺乏精品項目和拳頭產品。


2、景觀嚴重城市化只看重眼前利益忽視可持續發展

一些地方舍本逐末,輕視自然景觀,大量建造人造景觀或城市景觀,全無歷史    文化內涵。 規劃設計不科學不合理,以為追求客源數量,片面強調開發建設,對自然環境    和生態文明造成很大的沖擊。 空間布局分散,結構搭配失當,占用大量耕地,阻礙鄉村可持續發展。


3、缺乏商業化意識,淺解服務化營銷,輕視員工級培訓

領導缺乏,管理機構不健全,缺乏必要的資金投入和技術指導,缺乏商品意識   和競爭,對產品開發的商品化意識不夠。 服務不夠細致、不夠感人,鄉情民俗的意味并不濃,配套設施不健全,  “吃住行游購娛”的統一服務不達標。 員工較低層次的精神感知,較低檔次的服務質量,達不到顧客需求。


鄉村旅游產品創新


一、鄉村旅游產品分類:中國鄉村旅游產品由單一性功能服務逐漸壯大到綜合性功能服務



1、鄉村觀光產品細分:田園景觀、農業生產、農業歷史、農村風貌

田園景觀:花卉苗圃景觀、農田景觀、 種植園景觀、自然風光、園藝技術、林地、森林景觀

農業生產:科技農業、設施農業、 規模農業

農業歷史:農耕歷史文化

農村風貌:古村落遺址、紅色遺址、新農村建設



2、鄉村休閑產品細分:農家生活、鄉村美食、鄉村住宿、農事活動、鄉村游樂、民俗節慶、民族風情、鄉村藝術

農家生活:農家特色餐飲、特色住宿

農家美食:農家特色風味、農家土特產品

鄉村住宿:特色民居

農事活動:果園、菜園、牧場、農場、魚塘、漁場

鄉間游樂:田園鄉野

民俗節慶:賽龍舟、婚喪嫁娶

民族風情:民族風情、農家傳統

民間藝術:傳統手工藝品,剪紙、皮影戲、刺繡、根雕



3、鄉村度假產品細分:鄉村養生、鄉村運動、度假地產

鄉村養生:中藥養生、溫泉養生、美食養生、森林養生

鄉村運動:高爾夫運動、籃球運動、馬術活動、原汁原味的農村傳統運動與趣味運動

度假地產:高檔完善的設施與優美的環境



4、鄉村專項產品細分:鄉村紅色旅游、鄉村白色旅游、鄉村灰色旅游、鄉村影視基地



二、鄉村旅游產業體系

休閑種植業:利用種植栽培的葡萄、草莓、桃子及花卉等,發展休閑觀光業、休閑采摘業

休閑林業:利用森林公園、苗木竹林等資源,為游客提供野營、探險、避暑、科考和森林浴療等服務

休閑牧業:利用觀光性質的牧場、養殖場,給游人提供參與牧業生活的風情和樂趣,同時提供相應的附加農產品。奶牛場、草原牧場、狩獵場、馬術公園等

休閑漁業:利用灘涂、湖面、水庫、池塘等水體,開展具有觀光、參與功能的旅游項目,如垂釣、參觀捕魚、學習織網、品嘗水鮮、參與捕撈等活動。



鄉村旅游的發展趨勢


美麗鄉村的建設是休閑鄉村發展的前提條件和基礎,休閑鄉村是美麗鄉村富有特色的全新表現形式。休閑鄉村是鄉村休閑功能強化到一定程度,社會整體休閑化水平高的鄉村發展的高級階段,是鄉村旅游發展的趨勢。結合目前中國鄉村旅游發展的現狀,借鑒國外發展的成功經驗,要實現鄉村旅游向休閑鄉村的跨越發展,需要運用全域旅游的發展理念,通過區域品牌的打造和特色產品的開發,最終實現產業的融合發展和居民生活品質的提高。


鄉村旅游向著產品多元化、產業聯動化的可持續方向發展。

1、大眾化:隨著國家《國民休閑綱要》的出臺,國民帶薪假期制度等得到保障,“兩長五短”的公共假期設置,加快大眾休閑步入鄉村旅游時代。

2、多樣化:隨著土地流轉政策的完善與旅游經濟扶持政策的出臺,農家樂、民俗村、田園農莊、農業科技園、古村落、鄉村度假村等產品層出不窮。

3、多元化:隨著我國人均GDP的不斷上漲、城鄉空間距離的縮短,低端化的初級鄉村旅游產品已不能滿足大眾所需,產品逐漸日趨精品化、高端化。

4、產業化:單打獨斗的現狀已不能適應市場經濟發展的腳步,產業融合、規模經營、整合發展成為擴大鄉村旅游市場份額和提高市場競爭力的必然選擇。

5、可持續發展:發展鄉村旅游不能以犧牲環境效益和社會效益為代價,鄉村旅游的可持續發展是其提升轉型的必然結果,必須走可持續發展之路。


鄉村旅游產業鏈強調的是綜合開發,不僅涉及旅游行業本身,也涉及其他關聯行業,就是把一個行政地域當成一個旅游區來定位和建設。區域品牌則依托重量級的復合型的資源稟賦,大力度可持續的重視程度,有目標的分階段進行推進。休閑鄉村的產品主要開發休閑農場(農莊)主題小鎮、特色酒莊、慢生活體驗區、美麗鄉村休閑綜合體、休閑社區等特色業態。產業的融合不但有休閑度假產業與健康產業的融合,還有全景式的醇厚鄉氣、鄉風、鄉情等與產業文化的融合,使休閑旅游產業與現代農業高度融合,新型城鎮化全面探索,使游客的旅游品質和百姓的生活品質全面提升。


鄉村旅游開發模式及分析


一、鄉村旅游開發模式

通過對現有鄉村旅游開發各要素的高度分析與整合,結合鄉村旅游產品系統理論,現將鄉村旅游開發模式分為:資源依托型模式、區位依托型模式、市場依托型模式、政策依托型模式、產業依托型模式、景區依托型模式。


二、發展模式比較分析

1、資源依托模式:

依托當地鄉村的生態、民俗、建筑、人文等獨具特色及吸引力的資源,圍繞該特色資源進行旅游開發。如福建永定土樓民俗文化村。

優勢:依托資源的品級高、產品類型豐富,資源獨特性強且吸引力大。

劣勢:易被同類資源同質化,造成資源的浪費。

2、區位依托模式:

依托鄉村當地及周邊便的的交通、優越的地理位置、良好的社會經濟條件、以及高品質的鄉村自然旅游資源, 進行綜合旅游開發。如戛灑鄉村。

優勢:優越的地理位置、便利的交通、良好的經濟環境、具有綜合性競爭優勢。

劣勢:開發不當易造成傳統文化風貌的失真,環境污染和各區位內部因素的失調。

3、市場依托模式:

依托于與現代化城市風格迥異的田園、村落景觀及采摘、捕釣、品嘗等鄉村民事體驗活動,吸引客源市場周邊居民前來度假、休息, 依托市場需求給市民提供短期休憩度假的一種鄉村旅游產品。如北京毛家峪村。

優勢:位于大都市旁邊,交通通達度高、客源穩定性強、社會環境良好,產品具有一定的獨特性。

劣勢:如不遵守市場供求規律,易造成供求失衡,出現惡性競爭,同時交通可能會成為其制約條件。

4、政策依托模式:

主要依托政府在鄉村旅游經營者市場準放、稅費減免、規范市場秩序、改造基礎設施、疏通鄉村旅游發展的瓶頸, 實現無障礙旅游等方面,建立配套的政策,健全非政府組織和建立鄉村旅游協會等。如三穗縣滾馬鄉。

優勢:權威的政策法律及強大的財政投入作為有力保障,政府把控全局,宏觀環境好。資源品質高,可開發產品種類豐富。

劣勢:政策存在是否落實以及落實的具體情況問題,政策的導向易與具體開發模式產生分歧與矛盾,農戶參與度不高,客源市場狹小。

5、產業依托模式:

將鄉村旅游業與農業、林業、漁業等第一產業相結合,同時推動鄉村文化產業與旅游業的互動發展, 立足當地規模化農業產業優勢,以旅游市場需求為導向,企業為主,農戶參與的一種開發模式。如貴陽市烏當區偏坡鄉。

優勢:與周邊產業存在強烈互補性,產品的特色化與高科技化相結合,滿足多種需求。解決就業問題,促進農村產業結構的調整。

劣勢:產業開發導向的單一性,產業鏈條的不穩定性,造成生態環境的污染以及鄉村自然和人文資源失去原真性。

6、景區依托模式:

借助鄉村當地著名旅游景區來提高本身的知名度和客源優勢,從而帶動景區周邊鄉村的旅游住宿、餐飲、購物等配套服務, 并同時拉動當地農副產品、土特產品的銷售。如舊縣村。

優勢:所依托的景區級別交高,旅游設施相對完善,客源市場的穩步性,與周邊景區的互補性較強,原真性好,使景區與農戶達到雙贏局面。

劣勢:景區級別易成為其發展的限制性因素,易造成資源的同質性,以及生態環境的污染。



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